Konkurencja na rynku pian montażowych jest bardzo duża, a podstawą do budowania silnej marki jest kształtowanie jej wizerunku w świadomości konsumentów.
Najnowszy raport ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku przedstawia punkt widzenia ekip wykonawczych na temat dostępnych na polskim rynku pian montażowych.
Budowanie marki i kształtowanie pozytywnego wizerunku wśród odbiorców nie omija także branży budowlanej. Firmy z tego sektora intensywnie pracują nad przekazami skierowanymi do wykonawców, inwestorów indywidualnych czy projektantów, a co za tym idzie – budują świadomość marki swoich produktów. „Marka to kombinacja kilku elementów: nazwy, logo, opakowania, sloganu, dżingla, postaci, opracowania w celu oznaczenia danego produktu”*). Tak markę definiują autorzy opracowania Zarządzanie marką. Na jej siłę składają się elementy komunikacyjne oraz behawioralne. Do pierwszych zaliczyć można świadomość marki i jej wizerunek. Wszystkie zbiory skojarzeń, które pojawiają się u nabywców już w momencie, w którym marka wchodzi na rynek. Zakres tych skojarzeń często wykracza poza cechy fizyczne i właściwości produktu, a opiera się na emocjach i sygnałach od innych odbiorców. Warstwę behawioralną określić można jako zachowania klientów składające się na lojalność wobec brandu. Wartością marki jest jej zdolność do przyszłego generowania dochodu. Siła marki pozwala więc tworzyć jej wartość.
Kolejnymi terminami, o których mówi się w kontekście marki są jej rozpoznawalność oraz wizerunek. W przypadku rozpoznawalności istotne jest aby konsument potrafił dopasować konkretną nazwę do kategorii produktowej. „Marki, które nabywcy potrafią bezbłędnie przyporządkować do określonych kategorii produktów, mają większe szanse rynkowe niż marki słabo rozpoznawalne”**). Wizerunek marki może być rozumiany jako znaczenie danego brandu dla nabywcy. Opiera się on na skojarzeniach związanych np. z sytuacją zakupu, cechami produktu, doświadczeniami towarzyszącymi użytkowania produktu czy korzyści funkcjonalnych. „Marki silne to marki cieszące się zarówno wysokim wskaźnikiem świadomości, jak i silnym, korzystnym i wyjątkowym wizerunkiem”***).
W okresie letnim, kiedy aktywność w zakresie prowadzonych prac budowlanych jest największa – nietrudno natknąć się na reklamę z branży. Producenci materiałów budowlanych reklamują swoje brandy na wszelakie sposoby. Najczęściej wykorzystują do tego media tradycyjne, czyli telewizję, radio i prasę. Coraz częściej jednak producenci zaczynają doceniać siłę Internetu, który staje się najskuteczniejszym kanałem dotarcia do inwestora indywidualnego****). Ponieważ produkty i usługi budowlane znajdują na ogół nabywców wśród grup o dochodach i wykształceniu wyższych niż przeciętne, należy się spodziewać, że marka produktu będzie jednym z ważnych czynników branych pod uwagę w decyzji zakupowej, tym bardziej, że wiele produktów z branży budowlanej charakteryzuje się parametrami czytelnymi jedynie dla specjalistów.
W przypadku inwestorów indywidualnych reklama produktu oraz popularność marki w Internecie może wywrzeć znaczący wpływ na wybór i zakup. Jednak wykonawcy podejmują decyzję kierując się wieloma czynnikami. Analiza działań przedsiębiorstw budowlanych, powstała na potrzeby raportu „Branża pian montażowych w Polsce” pozwoliła dowiedzieć się, jakie marki pian montażowych wybierają wykonawcy, jakie produkty polecają inwestorom, a także, dlaczego wybierają te, a nie inne.
Zapraszamy do lektury raportu, aby poznać znajomość brandów pian wszystkich producentów, marki stosowane w 2012 r. przez wykonawców i polecane przez nich oraz czynniki wyboru tych produktów. Szerszych informacji o badaniu i raporcie udziela Joanna Florczak-Czujwid (e-mail:
Opracowanie:ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o.
www.asm-poland.com.pl
*) J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Kraków 2006, s. 9.
**) Ibidem, s. 14.
***) Ibidem, s. 15.
****) Raport syndykatowy Media na rynku budowlanym, ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, na podstawie badania CATI
