Jednak internet to nie tylko dziennikarze. Tworzą go wszyscy jego użytkownicy – internauci. W sieci komunikacja zachodzi nieco inaczej, niż w przypadku „tradycyjnych” mediów. Charakteryzuje się strukturą poziomą, czyli przebiega według schematu „równy z równym”. Firma nadaje ale i odbiera komunikaty tworzone równocześnie przez internautę. Każdy - zarówno klient, kontrahent, jak i nasz konkurent, staje się ważnym partnerem w nieustającym dialogu.
W internecie żeby dotrzeć z informacją do odbiorcy nie zawsze potrzebne jest pośrednictwo dziennikarza. Internauci współtworzą treści, które można znaleźć w sieci. Dowiadują się o produkcie, testują go, a potem dzielą się swoimi opiniami z innymi użytkownikami. Multiplikują komunikaty wysyłane przez firmę, dodając przy tym „coś od siebie”. Podobnie wygląda rzecz w przypadku zadowolonego lub nie: pracownika, partnera biznesowego czy dziennikarza.
Strona firmowa powinna uwzględniać tę specyfikę internetu. Warto oddać trochę władzy nad informacją innym użytkownikom, zainteresować ich i zmobilizować do działania - wykształcić tzw. „liderów opinii” – przekonuje Patryk Gut, PR Manager z agencji Times Square Public Relations specjalizującej się miedzy innymi w obsłudze firm z branży budowlanej. Trzeba zadbać o to, aby mieli możliwość jak najlepszego poznania firmy (dostęp do informacji, zaangażowanie ich w działania firmy). Ważne jest więc by zróżnicować przekaz ze względu na odbiorców. Trzeba pamiętać do kogo tak naprawdę strona ma „mówić” i zadbać o to, by mówiła jasno, jego własnym językiem i odpowiadała na jego osobistą potrzebę informacji.
Otwartości na odbiorców służy też stworzenie blogu firmowego. Z jednej strony blog może być narzędziem komunikacji wewnętrznej – służyć wymianie informacji miedzy pracownikami. Z drugiej – powala zobaczyć firmę jako twór złożony z prawdziwych ciekawych ludzi i wejść z nimi w bezpośredni dialog. Blog jest narzędziem komunikowania zmian, budowania świadomości marki a także budowania społeczności. Co ważne, jeśli oczywiście nie pojawi się blokada komentowania treści, otrzymuje się bardzo ważny, niemal natychmiastowy i ciągły feedback od internautów.
Podobną funkcję dialogu pełnią fora internetowe. Umiejętny i stały udział fachowców danej firmy w rozmowach na forach dyskusyjnych służy lepszemu poznaniu np. potrzeb konsumentów oraz tworzy wizerunek firmy jako eksperta w branży. Żeby to osiągnąć konieczny jest nie tylko profesjonalizm ale też szczerość. Profile na forach muszą być prawdziwe, prowadzone przez określonych pracowników firmy, którzy biorą udział w dyskusjach po to, by udzielać na przykład fachowych porad w zakresie wyboru czy montażu drzwi.
W obecnym stanie rozwoju internetu nie można też pominąć aplikacji Web 2.0., które odpowiadają na współczesne potrzeby internautów. Do najpopularniejszych należą: portale społecznościowe (ważny z biznesowego punktu widzenia jest zwłaszcza GoldenLine, Profeo, LinkedIn), mikroblogi (Blip, czy amerykański Twitter), a także serwisy pozwalające na dzielenie się ulubionymi stronami (Delicious, Elefanta) czy z strony z kategorii „social media marketingu” (Wykop.pl). Twórcy serwisów Web 2.0 oddają tworzenie większości treści swoim użytkownikom. Głównym motorem działania takich serwisów są internauci, którzy sami generują zawartość (dodają własne teksty, filmy, zdjęcia, linki itd.) oraz poprzez wytwarzanie więzi tworzą w końcu współpracującą ze sobą społeczność, która zaczyna „żyć własnym życiem”. Sztuką trudną, aczkolwiek nie niemożliwą, jest współpraca z takimi społecznościami w służbie własnej firmy. Połączenie efektywnych działań z obszaru Web 2.0 z przemyślaną firmową stroną www i dobrymi relacjami z dziennikarzami, będzie stanowiło doskonałe wsparcie szerszych działań wizerunkowych i sprawi, że firma będzie postrzegana jako otwarta komunikacyjnie i profesjonalna – podkreśla Patryk Gut.
